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    社會新聞
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    在微信朋友圈里,你一定也是一個好演員

    類別:社會新聞發布人:聯迪發布時間:2017-02-24

    作為最偉大的社交產品之一,微信改變了大眾的生活,微信從社交工具變成了連接一切的工具,變成了張小龍口里“你覺得微信是什么”。言外之意是微信恰似大雄的百寶箱,你認為微信是什么它就是什么。

    正是因為微信連接一切,所以微信從一個單純的社交工具,變成了一種生活方式,從單純的私人空間,變成了泛空間。微信朋友圈覆蓋了一二線城市的主流互聯網用戶,伴隨著主流用戶離開QQ、貼吧、微博等渠道,占領朋友圈,特別是占領員工和Boss的朋友圈,成為很多品牌營銷的最強訴求:

    諸如新世相、咪蒙等公眾號試圖在朋友圈制造刷屏級的活動;

    諸如攜程等企業試圖借用微信10s短視頻進行春節拜年朋友圈視頻營銷;

    諸如優酷等媒體則借助自媒體及員工朋友圈進行《三生三世十里桃花》霸占西單地鐵站的宣傳;

    諸如紙尿褲凱兒得樂借助個人微商試圖在朋友圈掘金;

    諸如鏈家等房產中介借助朋友圈傳遞房產資訊;

    諸如奔馳等品牌則通過朋友圈廣告占領用戶心智,而普通白領則通過個性化生活方式展示自己的態度和對工作和老板的熱愛……

    而這些,也給眾多自媒體帶來了盈利模式。

    然而,占領朋友圈是否就意味著營銷的成功?

    一、微信是平行世界,你看到的只是別人希望你看到的

    哪里有社交,哪里就有“偽裝”,當一個社交平臺與家人,同事,領導,朋友,陌生人,合作伙伴紛紛產生關聯,自然會產生信息的交叉影響,這就變成一個偽裝出來的平行世界。

    美國著名社會學家戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》一書中寫到:“人生就是一出戲,社會是一個大舞臺,社會成員作為表演者都渴望自己能夠在觀眾面前塑造能被人接受的形象,所以每一個人都在社會生活的舞臺上竭力表演。在人際互動中,不管個人具體目標是什么,他的興趣始終是控制他人的行為,特別是控制他人對他的反應?!?

    一方面你所看到的只是別人希望你看到的,另一方面你所展示的只是你最好的,或者你希望特定對象看到的部分,每個人都在“扮演”著不同的人設。

    所以你能看到木訥的人在社交上最活躍,偏激的人會顯得平和,從不讀書的人也能不時曬一下《青春版紅樓夢》,不認識科比的人在科比退役當天發文科比一路走好......甚至有人通過朋友圈分組設置多個不同的“自我”,面對不一樣的人群扮演不同的自我,微信就是這樣的平行世界,每個人都在用微信塑造自認為“完美”的自我,構成了對外的“公共人格”,通過公共人格的塑造被朋友圈的朋友知曉,從而積累下人際資本。

    相較于其他社交媒介個人內容的公開性,微信朋友圈中的大多數溝通發生在“熟人”和“半熟人”之間,用戶在其中建立的“形象”將更直接地影響現實生活中別人對自己的看法,公眾自我的管理變得越來越復雜,出于職場形象和個人生活的需要,人們不得不更小心而有策略地使用主流社交媒體,所以每個人都在“扮演”更好的自己。所以,你看到并不一定就是真實的社會狀態。

    就像《黑鏡》第三季《虛偽的分數》里的Lacie,當社會被社交媒體評分系統所掌控,每個人都約束自己表現最好的一面,為了獲得社交媒體更高的評分,不得不隨時約束自己的表現,Lacie為了獲得更高評分也不得不應允參加出軌其前男友的刻薄朋友娜奧米的婚禮,而當一系列蝴蝶效應發生,Lacie社交媒體低于1分鋃鐺入獄被驅逐出社交媒體后,她才認識到在真實世界肆意做自己的美好。

    不少人在看了之后,就果斷給了《黑鏡》1星差評,或許給差評不是因為難看,而是因為在《黑鏡》里看到了不愿正視的自己。

    回到營銷上,每個人爭先恐后的在刷屏的營銷內容可能是“證明”視野多么廣闊。

    比如趙雷,轉發的人可能連《成都》或者《畫》都沒聽過;薛之謙代言騰訊動漫的創意H5或許只是部分營銷人集體“意淫”的產物,好久沒有讓“我的朋友圈”眼前一亮的內容了;轉發“逃離北上廣”的用戶或許看到標題就洋洋灑灑開始撰寫轉發語錄;看到阿里營銷上線的文章標題立刻就分享到營銷群,因為這是阿里數年營銷后形成的“營銷正確”,雖然分享后才會看第一眼或者都不看。

    朋友圈廣告效果同樣值得細說,朋友圈獲得點贊較多的廣告大都是逼格滿滿的品牌,比如Nike、寶馬,是因為朋友圈廣告的展示機制是定向,被展示的用戶均是目標用戶,此時“公共人格”開始發揮作用:你看我是寶馬的目標用戶。

    當刷屏級的營銷內容產生,當行業都在朋友圈評論怒贊該項目,不妨想一想,真的觸達到真實用戶了嗎?當然,這并不是說,刷屏級營銷沒有價值,能讓一個內容被普通用戶轉評本身已經觸及到了人性,無論是“公共人格”還是“真實自我”這本身就是一次特別成功的營銷,但用戶是否已經接收并接受營銷傳達的信息恐怕要打一個問號?

    二、信息繭房帶來的圈層固化,你認為的傳播只在特定的圈層

    人是群居動物,從原始社會到現代協作都是如此,但物以類聚、人以群分,人和人之間會因為相似的經濟、生活、品味的人形成了一個小圈層,圈層在潛移默化中影響著人的行為和習慣,互聯網的興起加劇了圈層的固化和認知學習體系的固化,形成了“信息繭房”。

    信息繭房是美國學者桑斯坦在其著作《信息烏托邦》中提出的,是指人的潛意識會習慣性地被自己感興趣的信息所吸引,從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現象。

    微信作為最重要覆蓋主流用戶最為龐大的社交平臺,用戶占據了用戶大量的時間,已經成為用戶最主要的網絡空間之一。

    據張小龍公布的數據,50%的用戶每天使用微信時長達到90分鐘;25%的微信用戶每天打開微信超過30次;55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。

    隨著微信越來越多占據用戶時間,隨著“熟人”和“半熟人”的社交關系進一步發展,圈層會越來越固化,志不同道不合的關系會被排除出好友關系或朋友圈關系,最終會變成朋友圈都是與自己品味一致的好友,這時圈層自然就形成了。

    比如引起廣泛爭議的咪蒙在文章發出后總能引起激烈的爭論,我經??醇笥言諗笥訝Ρ硎?,轉發咪蒙就刪除好友的評論,更多類似咪蒙的爭議性內容成為刪除或屏蔽好友的試金石,圈層就越來越局促了。

    而朋友本身就是自己成長和獲取信息的重要來源。艾瑞的數據顯示,80%的用戶選擇從朋友圈里寺找閱讀內容,這意味著朋友的分享決定了大多數用戶的閱讀和獲得知識的覆蓋面,當圈層越來也固化,我們習慣用自己的眼光去看外面的世界,就像坐在井里的那只青蛙,全然不知外面的世界有多大。

    當繭房越來越局促,個人的知識體系和獲取信息的渠道就被局限住了,很難獲得圈層外部的信息,你接觸到的信息都來自于社交媒體,朋友,同事等圈子的直接反饋,圈子會把你的思維禁錮在圈子里,很難去感同身受其他圈層的認知,當該話題在圈子內傳播時自然而然會形成世界都在傳播的假象,人就被圈子蒙蔽了。就像晉惠帝時期老百姓餓死時,大為不解的追問:“百姓無粟米充饑,何不食肉糜?”很多人把它當笑話看,可偏偏自己無時不在經歷這樣的圈層偏見。

    所以,被稱為音樂詩人的歌手李健曾表示:“我需要的是智慧和知識,但這些不能從朋友圈中獲得?!彼穆嘸比徊皇撬蹬笥訝Σ緩?,而是圈層和信息繭房很容易限制他的認知和新知識的學習。

    也正是因為繭房和圈層的作用,營銷、市場人的圈子總能看到新營銷方式,新世相的活動能刷爆營銷人和青年人的朋友圈;趙雷刷爆了文青和一線用戶的朋友圈,養生知識和偽裝傳銷刷爆了爸媽的朋友圈,武昌火車站刷爆了公知們的朋友圈。

    但圈層外發生了什么?圈層外流行的是什么?恐怕不得而知,90后人群中越來越主流的二次元用戶把二次元空間和現實三次元空間的間隔叫次元壁,這樣的“次元壁”出現在所有圈層之間,難以打破。

    這也是為什么直播喊麥之王MC天佑從來未曾在一線用戶的朋友圈出現過(在GQ報道前),當快手網羅3億用戶成為短視頻行業龍頭從來不曾被主流媒體和主流用戶討論(在殘酷底層物語被傳播前),這也是為什么圈9、夏語遙、冰音琉從來不會出現在你的朋友圈。

    所以,當被同事轉發的營銷信息刷屏時不妨跳出工作圈去看待,當被行業從業者刷屏時不妨跳出行業去看,當被行業刷屏時不妨跨行業去看,局限在圈層中從來沒有所謂的感同身受,廣告的目標是為了吸引特定的圈子的用戶,但衡量營銷成功與否并不是你的朋友圈或者你朋友的朋友圈,跳出圈層才能有更準確的判斷。

    三、媒體話語權決定于主流價值觀,你看到的只是話語權的表達

    專欄作家張國慶在《媒體話語權》說:從來沒有一個時代,媒體像現在這樣重要,“媒體不再是反映現實,它就是現實?!?

    事實的確如此,我們所看到的無一不是具有媒體話語權的個人、媒體個人意志和觀點的傳達。盡管每個人都擁有表達的權利,但因為社會層級和平臺的差異性,話語權的量級千差萬別,在公眾號等自媒體興起前,媒體話語權都掌握在電視臺、門戶等媒體上,自媒體興起后話語權同樣僅僅集中在某些十萬級粉絲的手中,而遠離互聯網、遠離一線城市、遠離主流價值觀的用戶通常不會獲得主流輿論的關注。所以無論是快手小胖,還是斗魚三騷都很難被主流媒體認可,二次元和AB站同樣很難被主流人群認同。

    在互聯網時代,他們仿佛被主流媒體和精英階層從輿論上抹去了,而偶爾被主流媒體提及也是類似于殘酷底層物語的描述。

    從某種意義上說,擁有媒體話語權的平臺進行的觀點表達就代表或者引領著主流輿論,非主流用戶被刻意“取消”了話語權。

    沉默的螺旋更加加劇了媒體話語權的集中,沉默的螺旋是說:人們在表達自己想法和觀點的時候,如果看到自己贊同的觀點且受到廣泛歡迎,就會積極參與進來,這類觀點就會越發大膽地發表和擴散;而發覺某一觀點無人或很少有人理會(有時會有群起而攻之的遭遇),即使自己贊同它,也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢,如此循環往復,便形成一方的聲音越來越強大,另一方越來越沉默下去的。

    放在營銷上同樣如此,你所接收到的信息不過是具有話語權的媒體或者自媒體傳遞給你的,比如邏輯思維對papi醬的2200萬首單廣告拍賣從“互聯網廣告標王”的角度被主流媒體記錄,新世相無論是逃離北上廣還是丟書大作戰都自上而下被定義為成功營銷的典范,微信的每次版本更新都被認為是人性洞察的典范,papi醬代言積家被認為是看得尷尬癌都要犯了......

    當某些掌握媒體話語權的KOL(無論是PR手段還是自發KOL)認為某個營銷值得被標榜傳頌時,自然會多出來一大群擁躉紛紛點贊。而這些擁躉又可以輻射到更廣泛的人群,這也是為什么營銷事件爆發初期會越來越依賴于PR和KOL的添磚加瓦,也在后期需要依賴于專業的獎項提升自己的含金量,因為這是媒體的話語權傳達的結果。

    現在營銷形成了兩種迥然的傳播邏輯,一種是通過意見領袖向下輻射,先打動意見領袖進而傳遞給普通用戶,另一種則通過普通用戶的參與影響到意見領袖放大效果。

    但實際上真正受眾的想法很自下而上的影響具有媒體話語權的KOL們中間有太多的鴻溝,所以越來越多的企業傾向于配合意見領袖來進行前期活動炒作。

    我們能看到眾多刷屏級的微信營銷,比如曬YSL星辰及反轉、霧霾、網易云音樂歌單、羅玉鳳、迪瑪希、薛之謙代言騰訊動漫、逃離北上廣、丟書大作戰、淘寶二樓、papi醬代言積家、淘寶故宮營銷、衛龍辣條、支付寶白領日記.....這背后無一不是人性的洞察,都引起了主流媒體和白領人群的關注,當然也有很多成功的營銷并沒能刷爆朋友圈,或者進入主流媒體的視野。

    在朋友圈的花花世界,營銷人恐怕需要思考的是在平行世界中,用來傳播“公眾人格”的一個媒介平臺,你看到的真的是你看到的嗎?你看到的就是是全部嗎?

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